3 признака того, что перед вами рекламный инсайт
- «Да, это про меня!» — всегда скажет человек на правильный инсайт. Инсайт в рекламе должен быть близок человеку. Он является его неотъемлемой частью жизни. То есть в инсайте человек узнает себя.
- Правда. Правильный рекламный инсайт передает настоящие и иногда скрытые переживания человека, истинные мотивы покупки товара.
- Открытие. Инсайт в рекламе раскрывает что -то новое из жизни человека, позволяет взглянуть на вещи под новым углом, стимулирует переоценку существующих знаний и опыта.
Один из примеров хороших рекламных инсайтов рассмотрим ниже.
Инсайт в рекламе P&G
P&G: Почему вы покупаете стиральный порошок?
Мама: Потому что я хочу, чтобы одежда была чистая.
P&G:Почему вы хотите, чтобы одежда была чистая.
Мама: Потому что я хочу, чтобы мой ребенок опрятно выглядел в школе
P&G: Почему вы хотите ,чтобы ваш ребенок опрятно выглядел в школе?
Мама: Потому что я хочу ,чтобы о нем хорошо думали.
P&G:Почему вы хотите, чтобы о нем хорошо думали?
Мама: Потому что если о моем ребенке хорошо думают, значит я хорошая мама!
Рис.1 Инсайт в рекламе от P&G
В этом ролике (рис.1), суть в том , что P&G не продает просто порошок, а продает мамам гордость их детей, ощущение “хорошей мамы”. Именно на этом построены их рекламы.
Инсайт в рекламе отвечает на вопросы:
- Как думает человек?
- Что думает человек?
- Почему он себя ведет именно так?
- Что он по-настоящему чувствует?
Еще один пример инсайта в рекламе Axe.
Axe — молодежный бренд, а одной из самый главных потребностей молодых мужчин есть желание быть привлекательным для женщин, и чем для большего количества — тем лучше.
Рис.2 Инсайт Axe
Рис.3 Ролик Axe
Рис.4 Ролик Axe
Axe продает мужчинам не только дезодорант, а привлекательность для женщин. (рис.2,3,4).
Где искать рекламный инсайт
- Заблуждения
- Противоречия
- Неудовлетворенные потребности
- Тайные удовольствия
- Использование не по назначению
- Раздражение
5 способов найти инсайт для рекламы
1. Хорошие рекламные инсайты описывают цели и аудиторию, а не товар или услугу
Многие не хотят ввязываться в ремонт, даже когда он необходим и даже запланирован. То есть строительная компания не говорит нам про материалы, не продает нам валики, ролики и прочее. Они показывают жизненную ситуацию, в которой человек сам себя найдет. В ремонте главное — начать, немножко похоже на пословицу и опять же на ситуацию, в которой можно чуть-чуть улыбнуться и узнать себя рис.5,6).
Рис.5 Инсайт в рекламе от компании Большая Медведица
Рис. 6 Инсайт в рекламе от компании Большая Медведица
2. Хорошие инсайты в рекламе основаны на преимуществах категории, а не бренда.
Люди покупают стальные входные двери ради спокойствия. Это инсайт, который использовался компанией дверей в своей рекламе. (рис.7). И дальше (рис.8) Мы продаем спокойствие, то есть обыгрывается преимущество их категории, их дверей .
Рис.7 Инсайт в рекламе компании дверей
Рис.8 Преимущество компании дверей как рекламный инсайт
3. Хороший инсайт в рекламе объясняет то , как люди хотят себя чувствовать, а не то, как они думают.
У многих россиян существует такое обсуждение – «для своих всегда делают лучше».
Рис.9 Ролик «для своих всегда делают лучше»
Есть стереотип, который тоже в этой компании обыгрывается. Есть человеческое убеждение, что для своих всегда лучше и человек в этом себя узнает (рис.9).
4. Хорошие рекламные инсайты фокусируются на постоянных, а не на сиюминутных ценностях.
Carhartt — бренд, который гордится тем, что он не подвержен влиянию моды. 100 лет эта компания делала спецодежду. Рабочие знали этот бренд именно таким (рис.10).
Рис. 10 Бренд Carhartt
В начале 90х на эту одежду обратили внимание скейтеры, BMX-райдеры и другие уличные субкультуры и топовые исполнители рэп и хип-хоп были одеты в спецодежду Carhartt на концертах, обложках. Carhartt сопротивлялась неожиданно начавшемуся денежному дождю, утверждая, что они существуют для того, чтобы удовлетворять потребности людей, которые упорно трудятся для того, чтобы жить.
Рис.11 Распространение моды на бренд
Оставаясь верным своим ценностям, бренд становится сильнее, не подвергаясь влиянию модных течений (рис.11)
5. Хорошие инсайты в рекламе стимулируют создание новых идей , а не культивируют старые.
Человек, садящийся за руль в нетрезвом состоянии, не боится разбиться и тем более не думает о том, что его родные будут горевать.
Рис.12 Рекламный инсайт о боязни потерять прав
Он боится встретить полицейских, которые отберут у него права. А это означает потерю работы или комфортного способа передвигаться. Здравствуй метро, автобус, маршрутка и так далее.То есть инсайт в рекламе еще и честный, так как человек просто боится потерять права (рис.12).
Как найти инсайт для рекламы
1. Полностью погружаться в ситуацию: наблюдать и изучать поведение людей, их взаимодействие с товаром и с окружающим миром в привычной среде, обращать внимание на поведение близких ему людей и авторитетов.
2. В каждом действии человека искать причинно — следственную связь, собирать картину его представлений и убеждений об окружающем мире как пазл по маленьким отрывкам — кусочкам поведения.
Важно смотреть на людей в привычной для них среде. Рекламный инсайт — честный мотив поведения человека., который невозможно придумать, но можно найти.